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学术期刊微信公众号的运营问题与改进策略

来源: 博士论文网 时间: 2017-11-30 11:48 阅读: 次 【加入收藏

  学术期刊作为专业性较强的期刊,一直以专业权威知识提供者自居。但是,在传统传播模式下,学术期刊面临着传播途径狭窄,读者群体单一,受众不广的问题,同时,学术期刊也过分依赖技术服务商,在经济利益分割面前处于绝对劣势地位。2011年,微信公众平台上线,一时间几乎成为新媒体的代名词。作为一个即时发布消息的平台,微信传播速度快、阅读范围广,操作也更灵活方便,能够让热点话题迅速在大范围内传播,并且可以做到发布者与读者及时互动。
  
  1 学术期刊微信公众号运营的问题
  
  1.1 定位不清晰,成为纸质期刊附属品
  
  微信公众号作为新媒体,吸引了众多的读者。近年来,众多学术期刊也开始迈入新媒体时代,申请微信公众号。从形式上来看,学术期刊多是“一刊一平台”的形式,即一本期刊申请一个微信平台。“多刊一平台”的形式也存在,但比较少。
  
  我们对目前众多学术期刊微信公众号分析发现,它们大多存在定位不清晰的问题,往往成为纸质期刊的附属品。在与一些学术期刊负责人访谈中了解到,大量学术期刊申请微信公众号是“跟风”行为,多数是为了“占坑”,或者为申报相关的课题。编辑部也并未投入专人来负责运营,多是由一名编辑将期刊的内容复制上去。这种现象正表明,编辑部对微信公众号的定位并不清晰,他们也并未真正了解微信公众号作为新媒体的作用。有主编认为,微信公众号主要推送期刊最新进展、每期目次、有影响力的文章等,主要是辅助纸质期刊出版发行;也有主编认为,学术期刊囿于自身的读者群体,不可能像大众媒体那样广泛传播,如果花费过多精力去做新媒体会事倍功半。这些观念一定程度上也代表了多数学术期刊对微信公众号的看法。
  
  1.2 内容同质化,出版形式单一
  
  微信公众号的内容具有碎片化的特征,要求传播的内容短小精悍、图文结合。从目前学术期刊微信公众号发布内容看,呈现明显的同质化现象。首先,微信内容与纸质期刊同质化,这种现象占据比例最大。在没有人力财力投入的情况下,编辑部往往直接复制粘贴纸质期刊的学术论文到微信公众号上,未经任何的编辑、加工。这种简单的内容编辑不符合微信公众号出版的基本规律,更不谈不上传播给读者了。每篇学术论文的字数基本都在5 000以上,10 000字符左右的论文现在更是很普遍,而微信公众号阅读具有碎片化的特点,碎片化阅读讲究“短”“浅”“快”.这样看来,学术论文的基本特点与微信阅读正好背道而驰,因此,单纯地将论文搬到微信公众号是不可取的,也起不到任何传播意义。
  
  学术论文向来就是以“单调乏味”着称,很多学术期刊微信公众号出版形式比较单一,仅仅是照搬原文。这样单一的出版形式不符合新媒体生动形象的特点,偏离了新媒体传播的路径。
  
  1.3 宣传推广不足,服务模式单一
  
  微信公众号的宣传推广工作直接关系到受众与粉丝的数量,一个好的微信公众号不仅内容出众,宣传推广往往也独具一格。然而,我们在对学术期刊的微信公众号的调查中发现,多数学术期刊微信公众平台在宣传推广方面略显不足,服务模式单一。
  
  首先,公众号更新频率不统一。很多学术期刊微信公众号由于编辑人力紧张,因此,他们推送消息的频率不统一。有的公众号两三天更新一次,有的公众号更是一个月乃至更长的时间才更新内容。这样的“更新频率破坏了读者与公众号之间的黏合度,破坏了读者的阅读兴趣”[1].其次,未针对公众号特点制订宣传活动。微信公众号有自己独特的宣传特点,学术期刊应该在一定程度上迎合其特点,吸引读者。但是,学术期刊编辑部往往不愿意放下“身段”,还沉浸在自己的特点中,未开展线上线下活动。有的期刊仅仅是为了展示期刊的特点,动辄刊登长篇大论的学术论文到公众号,其结果就是阅读量非常有限。最后,公众号未利用好微信公众平台的服务功能。微信公众号有强大的服务功能,这能够帮助我们将公众号与读者之间联系起来。但是我们发现,很多学术期刊的公众号仅仅是推送消息,界面单一,未利用二级子菜单。这样,就丧失了与读者沟通互动的最好机会。
  
  2 学术期刊微信公众号运营策略
  
  2.1 依托学术期刊品牌,完成公众号认证
  
  “学术期刊的微信公众号应该体现学术期刊品牌。”[1]首先,公众号最好能够直接以学术期刊命名,这样能够直接将学术期刊的品牌在公众号上使用,增加公众号的影响力。即使不能直接使用学术期刊名,公众号命名也应该接近学术期刊的名称。其次,微信公众号还应该及时完成官方认证。目前,公众号数量众多,要想读者第一时间搜索到公众号,编辑部应该及时完成官方认证。同时,官方认证后的公众号还能够完善服务功能,也能够避免盗号等不安全因素。最后,学术期刊微信公众号还应该找到明确的定位。公众号定位直接关系到公众号的运营计划,因此,一个高品质的定位能够有利于公众号向着良性方向发展。一般来讲,依据学术期刊的特点,公众号应该依托学术期刊品牌,形成自己独立的运营特点,而不是简单依附于学术期刊,或者远远脱离学术期刊。
  
  2.2 整合期刊资源,推送个性化、差异化、碎片化的微信内容
  
  无论是传统媒体,还是新媒体,“内容为王”永远都是最重要的,因此,学术期刊微信公众号也需要对推送内容进行筛选,追求优质化的内容推送。既然依托于学术期刊品牌,那么公众号应该整合期刊优质内容资源,形成个性化、差异化、碎片化的内容推送。学术论文虽然文字较多,有的会艰涩难懂,但是内容却极具价值。首先,编辑应该对适合的论文内容进行再加工。再加工主要是对相同内容的论文整合,对较长的论文删减,对较艰涩的论文修改,最终形成适合大众阅读的内容。其次,编辑在微信内容选题上应该紧紧围绕行业动态,选择有时效性的内容。学术期刊一直存在的问题就是时效性差,而微信公众号正好能够弥补这一点。编辑可以结合当下时髦的话题,从学术期刊以往论文中析出有传播价值的内容。如“探索与争鸣”微信公众号就经常就一些生活中的大众话题,整合期刊之前的内容,推送给读者,引起社会各界强烈的关注,极具传播价值。最后,编辑在内容制作上,也应该依据公众号的传播规律。公众号的碎片化阅读习惯是编辑必须注意的。编辑需要改变传统学术期刊长篇阅读的思维,而应该按照碎片化的特点来制作内容。同时,在形式上,编辑还需要图文并茂,制作出丰富多彩的微信内容。
  
  2.3 完善服务功能,加大宣传推广,增加与读者的互动
  
  新媒体能够吸引众多发布者与读者使用,很大原因是其具有很强的互动性。这是学术期刊微信公众号应该注意和把握的。首先,编辑部应该完善公众号的服务功能,将二级子栏目以及其他导航功能完善,最大程度发挥这些功能。“作为新媒体,微信公众号能够将传播者与读者之间的界限清除,从而更有利于传播。”[2]如编辑部可以利用公众号的服务功能,定期选择一些话题与读者互动,相互讨论,形成传播影响力。其次,运营者还需要想办法加大宣传推广,扩大影响力。“微信公众号有专门的用户调查和统计,编辑应该定期查阅,利用分析结果,查看内容的传播力以及用户的需求。”[3]这样有针对性的分析与统计能够让运营者知道哪些内容传播人群广,哪些用户愿意关注公众号,等等。最后,编辑部还要通过更多的途径宣传公众号平台。编辑部可以设计一些活动,让更多的用户参加,最好是能够线上与线下相结合;也可以与一些同类公众号相互推荐,彼此增加阅读量和关注度;还可以在期刊网站与期刊封面呈现二维码,让更多的读者知晓。此外,公众号也可以与学术期刊网站相联系,获取开放存储,优先出版等。

  参考文献

  [1]马勇,赵守义,孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版,2014(9):77-81.
  [2]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究,2015(1):65-72.
  [3]程琴娟,闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究,2015(4):380-383.